外資銀行信用卡的“中國之路”該如何走下去

  前不久，一家外資銀行發布公告稱，該行在2022年1月初關閉信用卡網上申請渠道的基礎上，擬從2022年2月20日起暫停接受所有渠道信用卡申請。公告中稱：現有信用卡客戶的日常用卡和到期續卡不會受到任何影響。

  不過，第二天該銀行又發了補充公告，告知“暫?！笔钦娴?，但是如果就是想申請的話，可以撥打400客服電話，留下聯系方式，由業務團隊進行后續跟進。該行官方網站、官方微信公眾號均已不能在線申請了。

  在接受一些媒體采訪時，給這些媒體朋友們做了一個測試，問他們如果沒有這個“暫?！睒I務的事，他們對這家銀行信用卡業務有無認知時，得到的答案都是“從未關注”。雖然這個測試并不能說明這家銀行信用卡業務狀況，但是讓這些媒體朋友對這個問題有了比較直觀的理解和認識。

  該外資銀行的信用卡業務情況，由于沒有任何數據可以參考，因此也就無從知曉。從這個小測試中也可以一見端倪，由于其信用卡在市場中沒有太大的認知度，本身對市場的影響有限。不過從這家外資銀行發布“暫?！睒I務公告，到補充公告有條件“繼續”業務，所引發如此眾多媒體關注，倒是引出對國內幾家外資銀行信用卡業務狀況的思考。

  信用卡業務一方面需要有一定的發卡規模，另一方面要靠各種活動刺激用卡來提升交易額，才能帶來交易手續費，以及分期手續費、透支利息等業務收入。隨著國內信用卡市場已經達到了“相對飽和”，各家發卡銀行之間的競爭進入白熱化，信用卡業務面臨巨大的業務轉型壓力，迫使發卡銀行不斷推出各種各樣活動，以提升業務規模和交易活躍度。

  目前國內信用卡市場中，包括該家“暫停業務”的外資銀行在內，有六家外資銀行獲得發行信用卡資質，其中：東亞2008年，花旗2012年，南洋商業2012年，渣打2014年，匯豐2016年，富邦華一2019年。從2015年開始使用其中某外資銀行信用卡，體驗整體產品、活動沒有太多可圈可點的亮點，手機銀行App的體驗很不理想。從這些年情況來看，用“不溫不火”來形容外資銀行信用卡業務比較恰當，這與他們獲得發卡資質初期的高調入場、躊躇滿志相比，應該不是他們所期待的結果。

  導致外資銀行信用卡業務在中國市場發展的現狀，很大程度由于外資銀行既要遵守所在國家地區相關金融法律法規的監管，也受到其全球化經營理念與風格的影響，這個影響既有帶來成熟的業務經驗值得學習的一面，同時也帶來應對當地市場變化滯后所導致對業務束縛的影響。保持全球化經營理念與風格，勢必與適應當地市場產生沖突。

  外資銀行盡管在口碑、市場形象上具有一定的吸引力，但在服務網點、優惠內容等方面的劣勢，還是制約了更多個人客戶選擇外資銀行作為服務商。外資銀行受到多種市場因素的限制，只能定位于相對中高端客群，這雖然有利于有限資源最大限度的發揮作用，帶來單位收益的最大化，這些因素決定了他們不能像國內銀行一樣走靠規模制勝的業務之路。

  然而，這部分客群本來就是小眾，外資銀行的品牌影響力對他們也極為有限，再加上本土銀行信用卡業務的日益成熟，對這部分優質客群也大力爭奪，而且本土銀行品牌的更具有較強的優勢。這樣，外資銀行信用卡的客群定位就顯得比較尷尬，業務面臨這種處境也就不難理解了。

  之所以這次這家外資銀行提出“暫?！毙庞每I務，迅速引起媒體的關注，主要還是受累于頭頂上“外資”光環所造成的。實際上，很多國內中小商業銀行的信用卡業務遭遇的處境還不如這家外資銀行，但是不會受到如此大的關注。

  縱觀外資銀行進入中國信用卡市場的十多年來，國內發卡銀行取得了長足的進步，這是一個不爭的事實?？匆唤MNilson Report統計數據，2010年全球信用卡發卡機構未償余額排名前十位中，不見中國的任何一家銀行入榜，而2019年，前十位中有建行、工行、招行、平安四家銀行入榜，位居6、7、8、9位，前三十位中，就有十三家來自中國的銀行，而幾家進入中國信用卡市場的外資銀行中，只有花旗銀行一家位居第二位。

  今天，信用卡市場競爭已經日益白熱化，并且呈現出兩級分化的趨勢，不僅是國有行、股份行與區域行、農商農信行的分化嚴重，即便是國有行、股份行之間也已經開始出現分化跡象，對于眾多的中小商業銀行信用卡業務會愈加艱難，面臨著巨大轉型壓力與機會。

  一家銀行信用卡業務退出一個市場的情況，對非行業的人來說是比較新鮮的事，但是從行業角度來看是很平常，2019年就發生過日本永旺信用卡公司退出臺灣市場和美國大通銀行退出加拿大市場的兩個事件，2021年花旗集團宣布退出全球13個市場的個人金融業務。

  至于該外資銀行還能否按其所說擇機重啟申請，以筆者來看，這已經不是主要問題了，如果不是技術原因而是市場原因造成的“暫?！?，之后要想恢復，其所面臨的困難只能比現在更多，而當下難以解決的問題，在之后除非制定出脫胎換骨的營銷策略外，會更加難以解決。

  這家外資銀行暫停信用卡發卡業務這件事放在國內和國際兩個背景下來看，或許也就容易理解了。外資銀行在中國信用卡市場如何經營，是他們自己經營思想所決定的，但是如果不考慮跟隨中國信用卡市場的變化相適應的話，它們的“中國之路”恐怕只能越走越窄。